Kontext

Die Übernahme eines landwirtschaftlichen Betriebs ist ein entscheidender Moment im Lebenszyklus eines Agrarunternehmens – sie sichert nicht nur die Zukunft der Betriebe, sondern auch die Stabilität des ländlichen Raums. In Österreich erfolgt diese Übergabe im Vergleich zu anderen europäischen Ländern besonders früh und meist innerhalb der Familie: Mit 23,4 % liegt der Anteil der Betriebsleiter unter 40 Jahren deutlich über dem EU-Durchschnitt von 11,9 %. Diese erfreuliche Zahl ist das Ergebnis umfangreicher agrarpolitischer Maßnahmen zur Förderung frühzeitiger Übernahmen – von Steuer- und Erbschaftsregelungen über Förderinstrumente wie eine Niederlassungsprämie bis hin zu Bildungs- und Beratungsdiensten im Rahmen des GAP-Strategieplans.

Gleichzeitig stellt die Vielzahl rechtlicher, finanzieller und organisatorischer Anforderungen eine Herausforderung für junge Landwirte dar. Gerade für junge Menschen ist der Einstieg oft mit Unsicherheiten (Marktbedingungen) und bürokratischen Hürden verbunden. Familieninterne Dynamiken oder der Wunsch nach familienfremden Übergaben können zusätzliche Komplexität mit sich bringen.

Hier setzte das Projekt „Next Generation – Hofübernahme im Fokus“ an und schloss eine wichtige Lücke, indem es die vielfältigen Informationen zur Hofübernahme in einer für die Zielgruppe verständlichen und praxisnahen Form aufbereitete. Es leistete einen wichtigen Beitrag zur Förderung von Junglandwirten, gab ihnen Sicherheit und sorgte für einen nachhaltigen Generationswechsel in der Landwirtschaft.

Ziele

Das Projekt hatte mehrere Ziele, angefangen bei der Sensibilisierung für das Thema Hofübernahmen und -übergaben. Auch die Übernehmer und Übergeber von landwirtschaftlichen Betrieben sollten durch Materialien und Kommunikationsmaßnahmen im Wissenstransferprozess unterstützt und gestärkt werden, um diesen so strukturiert und konfliktfrei wie möglich zu gestalten.

Ein weiterer Aspekt des Projekts war die Motivationsförderung. Junge Menschen sollten dazu ermutigt werden, landwirtschaftliche Betriebe zu übernehmen, Berufsstolz zu entwickeln und das Potenzial eines Lebens in der Landwirtschaft zu erkennen. Daher mussten Inhaltsverzeichnisse bereitgestellt werden, die mit modernen Kommunikationsmitteln wie sozialen Medien und interaktiven Broschüren leicht zugänglich waren.

Aktivitäten

Das Projekt wurde im April 2024 mit einer Pressekonferenz des Bundesministeriums für Landwirtschaft gestartet, auf der der Landwirtschaftsminister, der Staatssekretär für Jugend und der Vorsitzende der Landjugend (Rural Youth Austria) die Kampagne vorstellten, die zunächst aus einer Landingpage, Plakaten und einer vom Landwirtschaftsministerium entwickelten Aufkleberkampagne bestand. Diese Veranstaltung zog die Aufmerksamkeit der Medien auf sich und schuf frühzeitig ein Bewusstsein für den Generationswechsel in der Landwirtschaft.

Infolgedessen wurden zwei Broschüren (finanziert durch die GAP) entwickelt: eine über die Übergabe von Familienbetrieben, die sich mit den Prozessen innerhalb der Familie befasst, und eine über die Übergabe von Nicht-Familienbetrieben, die Alternativen wie die Verpachtung von Betrieben oder die Übergabe außerhalb des familiären Umfelds aufzeigt. Beide Broschüren erklären komplexe rechtliche, steuerliche und soziale Rahmenbedingungen auf verständliche Weise. Ein Fotoshooting auf Bauernhöfen lieferte authentisches Bildmaterial, und die Materialien zeigen echte Junglandwirte, um Identifikation und Nähe zur Zielgruppe zu schaffen.

Als innovatives Herzstück des Projekts wurde eine Broschüre zur Betriebsübergabe in Form eines interaktiven Videos entwickelt (ebenfalls finanziert durch das GAP). Die Nutzer können je nach ihrer Lebenssituation individuelle Informationspfade wählen, sowohl aus der Perspektive des Übergebers als auch des Übernehmers. Eingebettete PDF-Dokumente mit weiteren Informationen ergänzen den Inhalt, und die Broschüre ist auf der Website der Landjugend öffentlich zugänglich und bietet einen niederschwelligen, barrierefreien Zugang zu Wissen.

Das Landwirtschaftsministerium startete eine Aufkleberkampagne mit einprägsamen, humorvollen Slogans, um positive Botschaften über die Landwirtschaft zu verbreiten. Die Aufkleber wurden seit dem 20. März 2024 an Mitglieder der Landjugend verteilt, die sie gut sichtbar anbrachten, und sind weiterhin auf der Website des Ministeriums erhältlich. Außerdem wurden vier Plakate mit Erfahrungsberichten junger Landwirte entworfen und in Landwirtschaftsschulen und allen Landwirtschaftskammern in ganz Österreich verteilt. Diese Erfahrungsberichte wurden auch in mehreren Social-Media-Beiträgen und Reels des Landwirtschaftsministeriums veröffentlicht.

Um gezielte Informationen über agrarpolitische Fördermaßnahmen bereitzustellen, hat das Landwirtschaftsministerium eine Landingpage erstellt, auf der alle GAP-relevanten Förderungen für Junglandwirte übersichtlich dargestellt sind. Darüber hinaus wurde eine Broschüre mit einer Zusammenfassung dieser Inhalte erstellt und verteilt. Schließlich wurde im Sommer 2024 eine umfassende Social-Media-Kampagne mit 51 Reels durchgeführt, in denen junge Betriebsleiterinnen und Betriebsleiter auf authentische und praxisnahe Weise wichtige Themen rund um die Übernahme eines landwirtschaftlichen Betriebs vermitteln (GAP-finanziert). Die Reels werden von der Landjugend weiterhin verwendet, da sie nach wie vor relevant sind.

Geschlechtergleichstellung

Frauen waren gleichberechtigt an der Projektentwicklung, -leitung und -durchführung beteiligt, von der Bundesdirektorin bis hin zu den regionalen Vertreterinnen.

Als Organisation ist die Landjugend Österreich paritätisch besetzt, wobei jede Funktion von einer Frau und einem Mann ausgeübt wird. Entscheidungen werden gemeinsam getroffen, was auch im Projekt mit Konsistenz praktiziert wurde. Junge Frauen konnten sich im Projekt als Vorbilder präsentieren, ihre Perspektiven einbringen und andere Mädchen für eine Karriere in der Landwirtschaft motivieren. In den Inhaltsbeiträgen, Social-Media-Reels und Fotos wurden Frauen bewusst als aktive Betriebsleiterinnen und Betriebsnachfolgerinnen gezeigt, um Rollenklischees aufzubrechen.

Bei Pressekonferenzen, Interviews und Bühnenauftritten wurde auf eine ausgewogene Darstellung von Frauen und Männern geachtet. In allen Aspekten des Projekts und in der täglichen Arbeit wird eine geschlechtersensible Sprache verwendet.

Generationswechsel

Alle aus dem GAP finanzierten Aspekte des Projekts wurden von der Landjugend Österreich – einer Jugendorganisation von jungen Menschen für junge Menschen – initiiert, geplant und umgesetzt. Junge Menschen waren von Anfang an in alle Projektphasen eingebunden, vom Brainstorming über die inhaltliche Gestaltung bis hin zur praktischen Umsetzung und Kommunikation.

Im Mittelpunkt der Kampagne standen junge Betriebsnachfolger als Testimonials (z. B. in Reels und auf Plakaten), die die Identifikation und den Mut zur Betriebsübernahme förderten. Regional erfolgreiche Beispiele wurden von den regionalen Landjugendorganisationen integriert und verbreitet, wobei eine Vernetzung auf Augenhöhe in der Altersgruppe der 14- bis 35-Jährigen stattfand.

Wichtigste Ergebnisse

51 Social-Media-Reels mit Junglandwirten erreichten Tausende junger Menschen in den sozialen Medien und stellten eine leicht zugängliche und praxisnahe Form des Wissenstransfers dar. Zwei themenspezifische Broschüren (über die Übernahme von Familienbetrieben und Nicht-Familienbetrieben mit einer Auflage von 2 600 bzw. 1 800 Exemplaren) wurden gedruckt und über die Landjugend, landwirtschaftliche Fach- und Berufsschulen sowie höhere land- und forstwirtschaftliche Fachschulen in ganz Österreich verteilt. Eine interaktive Videobroschüre mit mehreren Handlungssträngen für Übernehmer und Übergeber wurde ebenfalls auf der Website der Landjugend veröffentlicht und mehrmals täglich aufgerufen.

Tausende von Aufklebern, die vom Bundesministerium für Landwirtschaft erstellt wurden, wurden an Junglandwirte verteilt, um die Landwirtschaft im Alltag sichtbar zu machen. Außerdem gab es eine Plakatkampagne mit vier authentischen Erfahrungsberichten von Junglandwirten, die in allen Landwirtschaftsschulen und Landwirtschaftskammern in ganz Österreich ausgestellt wurden, und mehrere tausend Exemplare eines Flyers über die Vorteile der GAP für Junglandwirte wurden über Schulen und Landwirtschaftskammern verbreitet. Außerdem wurde eine Landingpage mit umfassenden und gebündelten Informationen zu Fördermitteln und Bildungsangeboten erstellt, die bis heute rund 17 000 Mal aufgerufen wurde.

Außerdem fand eine hochkarätige Pressekonferenz mit dem Landwirtschaftsminister, dem Staatssekretär für Jugend und dem Vorsitzenden der Landjugend statt, die eine breite Medienberichterstattung erzielte.

Qualitativ hat das Projekt durch authentische Vorbilder und moderne Kommunikationsmittel eine starke emotionale Identifikation mit dem Thema der Übernahme eines landwirtschaftlichen Betriebs geschaffen und die Unsicherheit und Komplexität in Bezug auf rechtliche, steuerliche und subventionsbezogene Fragen verringert, indem diese auf verständliche, jugendgerechte Weise dargestellt wurden, wobei sowohl Übernehmer als auch Übergeber unterstützt wurden.

Wichtige Erkenntnisse

Das Projekt begegnete einer dringenden gesellschaftlichen Herausforderung – dem bevorstehenden Generationswechsel auf Tausenden von österreichischen Bauernhöfen – mit einer innovativen, auf die Zielgruppe ausgerichteten Bildungs- und Kommunikationsstrategie, die authentische Bilder, interaktive Videobroschüren und Social-Media-Reels nahtlos miteinander verband. Für das Team war es entscheidend, nicht nur Wissen zu vermitteln, sondern auch eine emotionale Identifikation zu schaffen: Junglandwirte mussten echte Vorbilder aus ihrem Umfeld sehen, maßgeschneiderte – im Gegensatz zu allgemeinen – Informationen über Bio-, Alm-, Ackerbau- und Weingüter erhalten und sichtbar dazu ermutigt werden, Verantwortung zu übernehmen. Das Projekt wusste, dass es fundierte Inhalte, modernes Storytelling und eine landesweite Reichweite kombinieren musste, um eine inspirierende Blaupause für eine nachhaltige Betriebsnachfolge in ganz Europa zu schaffen.