Contexte

La reprise d'une exploitation agricole est un moment décisif dans le cycle d'une entreprise agricole : elle garantit non seulement l'avenir des exploitations, mais aussi la stabilité des zones rurales. En Autriche, cette transmission a lieu particulièrement tôt par rapport à d'autres pays européens et se fait généralement au sein de la famille : avec 23,4 %, la proportion de chefs d'exploitation âgés de moins de 40 ans est bien supérieure à la moyenne européenne de 11,9 %. Ce chiffre réjouissant est le résultat de mesures politiques agricoles étendues visant à promouvoir les reprises précoces, qu'il s'agisse de réglementations fiscales et successorales, d'instruments de soutien tels que la prime à l'installation, ou encore de services éducatifs et de conseil dans le cadre du plan stratégique relevant de la PAC.

Dans le même temps, la multitude d'exigences juridiques, financières et organisationnelles représente un défi pour les jeunes agriculteurs qui souhaitent reprendre une exploitation. Pour les jeunes en particulier, se lancer est souvent synonyme d'incertitudes (conditions du marché) et d'obstacles bureaucratiques. Les dynamiques intra-familiales ou le désir de cessions hors du cadre familial peuvent ajouter à la complexité.

C'est là qu'est intervenu le projet « Next Generation - Hofübernahme im Fokus » (« Focus sur les transmissions d'exploitations agricoles »), qui a comblé une lacune importante en préparant un large éventail d'informations sur les transmissions d'exploitations agricoles d'une manière compréhensible et pratique pour le groupe cible. Il a largement contribué à encourager les jeunes agriculteurs, à leur donner de la sécurité et à assurer une succession durable des générations dans l'agriculture.

Objectifs

Le projet avait plusieurs objectifs, à commencer par la sensibilisation au thème de la reprise et de la transmission des exploitations agricoles. Les repreneurs et les cédants devaient également être soutenus et renforcés dans le processus de transfert de connaissances grâce à du matériel et des mesures de communication, afin de rendre ce processus aussi structuré et harmonieux que possible.

Un autre aspect du projet consistait à susciter la motivation du public cible. Il fallait encourager les jeunes à reprendre des exploitations agricoles, à développer leur fierté professionnelle et à reconnaître le potentiel d'une vie dans l'agriculture. Il fallait donc disposer de contenus facilement accessibles à l'aide d'outils de communication modernes tels que les réseaux sociaux et les brochures interactives.

Activités

Le projet a été lancé en avril 2024 lors d'une conférence de presse organisée par le ministère fédéral de l'Agriculture, au cours de laquelle le ministre de l'Agriculture, le secrétaire d'État à la Jeunesse et le président de la Landjugend (Jeunesse rurale autrichienne) ont présenté la campagne, qui comprenait initialement une page d'accueil, des affiches et une campagne d'autocollants créée par le ministère de l'Agriculture. Cet événement a attiré l'attention des médias et a sensibilisé le public au changement générationnel dans l'agriculture à un stade précoce.

Deux brochures (financées par la PAC) ont ainsi été élaborées : l'une sur la transmission des exploitations agricoles familiales, traitant des processus au sein de la famille, et l'autre sur la transmission des exploitations agricoles non familiales, mettant en avant des alternatives telles que la location d'exploitations agricoles ou la transmission en dehors du cadre familial. Les deux brochures expliquent de manière compréhensible les conditions juridiques, fiscales et sociales complexes. Une séance photo dans des exploitations agricoles a permis d'obtenir des images authentiques, et les supports présentent de véritables jeunes agriculteurs, afin de créer une identification et une proximité avec le groupe cible.

Élément central innovant du projet, une brochure sur la transmission des exploitations agricoles a été élaborée sous la forme d'une vidéo interactive (également financée par la PAC). Les utilisateurs peuvent choisir des parcours d'information individuels en fonction de leur situation personnelle, tant du point de vue du cédant que du repreneur. Des documents PDF intégrés contenant des informations complémentaires enrichissent le contenu, et la brochure est accessible au public sur le site web de la Landjugend, offrant un accès facile et sans obstacle à la connaissance.

Une campagne d'autocollants a été lancée par le ministère de l'Agriculture avec des slogans accrocheurs et humoristiques utilisés pour diffuser des messages positifs sur l'agriculture. Les autocollants ont été distribués depuis le 20 mars 2024 aux membres de la Landjugend, qui les ont affichés bien en vue, et sont toujours disponibles sur le site web du ministère. Quatre affiches présentant des témoignages de jeunes agriculteurs ont également été conçues et distribuées dans les écoles agricoles et toutes les chambres d'agriculture d'Autriche. Ces témoignages ont également été repris dans plusieurs publications sur les réseaux sociaux et dans des vidéos produites par le ministère de l'Agriculture.

Afin de fournir des informations ciblées sur les mesures de soutien à la politique agricole, le ministère de l'Agriculture a créé une page d'accueil qui présente clairement toutes les subventions relevant de la PAC pour les jeunes agriculteurs. En outre, une brochure résumant ce contenu a été créée et distribuée. Enfin, une campagne complète sur les réseaux sociaux (financée par la PAC) comprenant 51 vidéos a été mise en œuvre à l'été 2024, dans laquelle de jeunes chefs d'exploitation agricole abordent de manière authentique et pratique des thèmes clés liés à la reprise d'une exploitation agricole. Les vidéos sont à nouveau utilisées par la Landjugend, car elles sont toujours d'actualité.

Égalité entre les genres

Les femmes ont participé à parts égales à l'élaboration, à la gestion et à la mise en œuvre du projet, de la directrice fédérale aux représentantes régionales.

En tant qu'organisation, la Landjugend Österreich est paritaire, chaque fonction étant occupée par une femme et un homme. Les décisions sont prises conjointement, ce qui a également été systématiquement mis en pratique dans le cadre du projet. Les jeunes femmes ont pu se présenter comme des modèles dans le cadre du projet, apporter leur point de vue et motiver d'autres filles à poursuivre une carrière dans l'agriculture. Les contributions au contenu, les vidéos sur les réseaux sociaux et les photos ont délibérément montré des femmes comme des gestionnaires agricoles actives et des successeurs d'exploitations agricoles afin de briser les stéréotypes liés aux rôles.

Lors des conférences de presse, des interviews et des apparitions sur scène, une attention particulière a été accordée à une représentation équilibrée des femmes et des hommes. Un langage sensible au genre est utilisé dans tous les aspects du projet et dans le travail quotidien.

Renouvellement générationnel

Tous les aspects du projet financés par la PAC ont été initiés, planifiés et mis en œuvre par la Landjugend Österreich (Jeunesse rurale autrichienne) – une organisation de jeunes pour les jeunes. Les jeunes ont été impliqués dans toutes les phases du projet dès le début, du brainstorming et de la conception du contenu à la mise en œuvre pratique et à la communication.

Les jeunes repreneurs d'exploitations agricoles ont été au centre de la campagne sous forme de témoignages (par exemple dans des vidéos et des affiches), qui ont favorisé l'identification et le courage de reprendre une exploitation agricole. Des exemples de réussite régionaux ont été intégrés et diffusés par les organisations régionales de la Landjugend, grâce au networking au niveau des pairs dans la tranche d'âge 14-35 ans.

Principaux résultats

51 vidéos sur les réseaux sociaux mettant en scène de jeunes agriculteurs ont touché des milliers de jeunes dans le cadre d'une activité de transfert de connaissances pratique et accessible. Deux brochures thématiques (sur la reprise d'exploitations agricoles familiales et non familiales, tirées respectivement à 2 600 et 1 800 exemplaires) ont été imprimées et distribuées dans toute l'Autriche par l'intermédiaire de la Landjugend, d'écoles techniques et professionnelles agricoles et d'écoles supérieures d'agriculture et de sylviculture. Une brochure vidéo interactive comportant plusieurs scénarios pour les cessionnaires et les cédants a également été publiée sur le site web de la Landjugend et a été visionnée plusieurs fois par jour.

Des milliers d'autocollants créés par le ministère fédéral de l'Agriculture ont été distribués aux jeunes agriculteurs afin de rendre l'agriculture visible dans la vie quotidienne. Une campagne d'affichage présentant quatre témoignages authentiques de jeunes agriculteurs a également été menée dans toutes les écoles agricoles et les chambres d'agriculture d'Autriche, et plusieurs milliers d'exemplaires d'un dépliant sur les avantages de la PAC pour les jeunes agriculteurs ont été largement distribués par l'intermédiaire des écoles et des chambres d'agriculture. Une page d'accueil contenant des informations complètes et regroupées sur les subventions et les offres de formation a également été créée et a enregistré à ce jour environ 17 000 visites.

Une conférence de presse très médiatisée a également été organisée avec le ministre de l'Agriculture, le secrétaire d'État à la Jeunesse et le président de la Landjugend, qui a bénéficié d'une large couverture médiatique.

Sur le plan qualitatif, le projet a suscité une forte identification émotionnelle avec le thème de la reprise d'une exploitation agricole grâce à des modèles authentiques et des moyens de communication modernes. Il a également permis de réduire l'incertitude et la complexité des questions juridiques, fiscales et subventionnaires en les présentant de manière compréhensible et adaptée aux jeunes, tout en soutenant à la fois les cessionnaires et les cédants.

Principaux enseignements

Le projet a répondu à un défi social urgent – le changement générationnel imminent dans des milliers d'exploitations agricoles autrichiennes – grâce à une stratégie innovante d'éducation et de communication ciblée, qui combinait de manière transparente des images authentiques, des brochures de vidéos interactives et des bobines de réseaux sociaux. Il était essentiel pour l'équipe non seulement de créer un transfert de connaissances, mais aussi une identification émotionnelle : les jeunes agriculteurs avaient besoin de voir de véritables modèles issus de leur environnement, de recevoir des informations sur mesure – par opposition à des informations générales – sur les exploitations agricoles biologiques, alpines, arables et viticoles, et d'être visiblement encouragés à prendre leurs responsabilités. Le projet savait qu'il devait combiner un contenu bien fondé, une narration moderne et une portée nationale s'il voulait créer un modèle inspirant pour la succession agricole durable dans toute l'Europe.