Inviter l'UE à table : communiquer sur LEADER
Les outils de développement rural tels que LEADER sont plus que de simples mécanismes de financement : ils constituent des ponts entre l'Union européenne et les citoyens. Une communication efficace peut faire entrer l'UE dans nos cuisines !
À l'heure où l'euroscepticisme et la polarisation politique gagnent du terrain, les outils de développement rural tels que LEADER sont bien plus que de simples mécanismes de financement : ils constituent des ponts entre l'Union européenne et les citoyens. Mais combien de fois « Monsieur tout le monde » réalise-t-il qu'un nouveau terrain de jeux, un programme de création d'emplois ou un centre communautaire ont été rendus possibles grâce à l'UE ? C'est là qu'une communication efficace entre en jeu, en amenant l'UE sur le devant de la scène.
« Les citoyens doivent voir comment l'Europe est présente dans leur vie quotidienne», explique Erja Simuna, coordinatrice des affaires internationales du GAL Leader Nouseva Rannikkoseutu en Finlande. « Il est plus facile de parler de la dimension européenne lorsqu'elle touche concrètement votre vie : pour certains, il peut s'agir d'un financement au titre d'un programme de l'UE, pour d'autres, c'est le fait de travailler avec des personnes d'autres pays européens. »
« Nous aussi, nous sommes des décideurs de l'UE »
Un exemple récent et frappant est celui de la campagne finlandaise « Nous aussi, nous sommes des décideurs de l'UE » (« Mekin olemme EU-päättäjiä »), lancée en vue des élections du Parlement européen de 2024. Menée par le ministère finlandais de l'agriculture et des forêts et soutenue par les 53 GAL du pays, cette campagne a mis en avant des habitants qui siègent aux conseils des GAL, c'est-à-dire les personnes qui décident concrètement de l'utilisation des fonds européens dans leur communauté.
« Les conseils d'administration des 53 groupes LEADER en Finlande comptent environ un millier de décideurs actifs qui sélectionnent des projets visant à développer leur région », explique Laura Jänis, spécialiste principale au ministère. « Les décisions sont prises par les habitants de la région : votre voisin pourrait très bien en faire partie. »
La campagne a été lancée un mois avant les élections européennes et s'est déroulée entre mai et juin 2024. Elle utilisait des visuels simples, des publications sur les réseaux sociaux et des témoignages auxquels le public pouvait s'identifier. Si les premières réactions ont montré une certaine confusion entre les candidats aux élections locales et ceux aux élections européennes, cela a également suscité des discussions. « Cela a permis d'informer les citoyens sur l'UE », note Erja. « L'implication des habitants garantit la pertinence et un engagement sincère. Le message passe mieux lorsqu'il vient de quelqu'un à qui l'on peut s'identifier. »
Plutôt que de présenter des statistiques ou du jargon, la campagne s'est concentrée sur les personnes — les visages et les histoires de citoyens ordinaires qui prennent des décisions locales importantes. Afin d'atteindre directement ces citoyens, elle a été diffusée sur Facebook et Instagram, des plateformes considérées comme plus proches des « vraies personnes » que les réseaux professionnels tels que LinkedIn, par exemple. « Il s'agissait de mettre les personnes au premier plan et de montrer à quoi ressemble la participation à la gouvernance locale », ajoute Laura. « Les messages les plus forts provenaient d'histoires authentiques, et non de données. »
La campagne a été si bien accueillie que les GAL finlandais ont lancé une deuxième édition pour la Journée de l'Europe 2025, en utilisant les hashtags #landsbygdsfinansiering et #Eurooppapäivä. Cette fois-ci, ils ont associé des récits personnels forts à des informations tirées d'une enquête nationale, mettant en évidence non seulement qui prend les décisions, mais aussi comment ces décisions façonnent des communautés. L'enquête interne, menée par le ministère pour en savoir plus sur la gouvernance au sein des GAL, a révélé que 88 % des membres du conseil d'administration de LEADER estiment que siéger à un conseil d'administration est un moyen efficace d'avoir un impact. Cela nous rappelle que la participation à la gouvernance locale n'est pas seulement un devoir : c'est une occasion de façonner l'avenir près de chez soi.
Poursuivre le dialogue
Alors que les discussions sur l'avenir du financement rural se poursuivent, la question demeure : pouvons-nous en faire une campagne européenne tout au long de l'année ? Les zones rurales méritent mieux que d'être prises en considération uniquement en période électorale. Il est peut-être de notre responsabilité à tous, qui travaillons pour les zones rurales dans les administrations publiques, les réseaux nationaux, les groupes d'action locale LEADER, les organisations communautaires, les entreprises locales, les clubs de jeunes et autres, de poursuivre le dialogue tout au long de l'année, de Bruxelles à la table à manger.
Comment faire ? Commencez par des histoires que les gens peuvent comprendre et auxquelles ils peuvent s'identifier. Utilisez un langage et des images simples et clairs. Montrez aux gens que « l'Europe » n'est pas si loin, qu'elle est peut-être juste à côté de chez eux.