Orivesi – La capitale finlandaise des chaussettes en laine

Contexte

La promotion de l'image de marque des zones rurales autour d'atouts locaux distinctifs (par exemple, le patrimoine, les paysages, la gastronomie ou l'artisanat) peut renforcer l'identité, la fierté, la confiance et la motivation des communautés locales. Ces récits communs sont utiles pour attirer des visiteurs, des investissements et même de nouveaux résidents en quête d'authenticité.

En stimulant le tourisme, en soutenant les entreprises locales et en créant des emplois liés au territoire, la promotion de l'image de marque rurale contribue à lutter contre la dépopulation et favorise des opportunités économiques durables ancrées dans les atouts locaux.

Le projet « Capitale finlandaises des chaussettes en laine » (2019-2022) en est un exemple. Son contexte est né d’un intérêt pour la création d’une identité distinctive et positive pour la ville d’Orivesi en adoptant les chaussettes en laine comme thème fédérateur.

Sur la base d’une étude de 2019 mettant en avant la nature, la tranquillité, la beauté et la sécurité comme principaux facteurs d’attraction, la chaussette en laine a été choisie comme symbole reflétant les valeurs et le mode de vie de la ville. Un plan a été élaboré pour que les chaussettes en laine (associées au confort, à la nature et à la tradition finlandaise) deviennent un outil de marque à la fois ludique et puissant.

Objectifs

Ce projet « Capitale des chaussettes en laine » visait à renforcer l’image positive et la notoriété d’Orivesi grâce à une étroite collaboration avec les habitants, les entreprises et les parties prenantes. L’objectif principal était de créer une identité de marque mémorable et attrayante en utilisant le thème des chaussettes en laine, afin de positionner Orivesi comme une ville rurale dynamique et distinctive.

Les objectifs spécifiques visaient à renforcer la vitalité locale, à attirer le tourisme et à générer de nouvelles opportunités de coopération. Les indicateurs clés comprenaient la visibilité médiatique, l’engagement numérique et la croissance démographique.

L’un des éléments centraux prévus était le championnat finlandais de la course en chaussettes de laine. Il a été conçu pour devenir un événement de divertissement hivernal de renommée nationale en Finlande, avec pour objectifs 400 participants et un nombre croissant de spectateurs dans les années à venir

Activités

Le projet, mené par les services chargés de la vitalité d’Orivesi, a impliqué les habitants et les entreprises dans des actions de communication, des événements et des campagnes. Il a également donné naissance au championnat finlandais de course en chaussettes de laine, un événement ludique et original qui a rapidement attiré l’attention à l’échelle nationale et internationale. Le timing était idéal : pendant la pandémie de COVID-19, l’essor du « hygge » et l’intérêt pour l’artisanat s’alignaient parfaitement avec le thème des chaussettes de laine, renforçant les notions de durabilité, d’authenticité et de bien-être.

Les mesures du projet ont été réparties en trois catégories distinctes : « Communication autour de la capitale des chaussettes en laine », « Des chaussettes en laine pour tous » et « Les chaussettes en laine pour stimuler l’entreprenariat ».

Les activités financées par la PAC ont mis en œuvre un large éventail de mesures de communication utilisant les chaussettes en laine et les impressions qui y sont associées. Ces mesures comprenaient : la proclamation officielle de la ville comme capitale des chaussettes en laine, la conception d’un logo, la création d’une nouvelle image de la zone rurale à travers des récits, la collaboration avec des influenceurs, l’organisation d’événements (tels qu’une danse des chaussettes en laine), la participation à des salons professionnels, la production et la distribution de supports marketing (photos, vidéos, brochures, roll-ups, etc.), la création d’un patron de tricot pour les chaussettes en laine d’Orivesi, la nomination de « tricoteurs de la cour », c’est-à-dire d’ambassadeurs de la marque, la production d’une série de cartes postales, l’activation de canaux sur les réseaux sociaux, la création d’un site web, la collaboration avec les médias (médias régionaux, médias internationaux et influenceurs via Visit Finland), ainsi que le don de chaussettes en laine locales au président de la Finlande, à des personnalités politiques et à d’autres invités.

Les habitants et les entreprises locales ont été encouragés à participer à divers événements et campagnes. De plus, le championnat finlandais de la course en chaussettes de laine, qui existait déjà, a été développé davantage.

Le développement ciblé du championnat finlandais de la course en chaussettes de laine a été poursuivi par les associations villageoises. Ces actions connexes comprenaient également un manuel d’organisation d’événements, le marketing, la planification d’une semaine de la chaussette de laine pour soutenir le championnat et la recherche de partenaires.

Principaux résultats

Le projet a réussi à forger un fort esprit communautaire et à accroître la visibilité d’Orivesi. La course en chaussettes de laine est devenue un symbole du « sisu » et de la créativité finlandais, rejoignant ainsi les rangs des compétitions finlandaises réputées pour leur excentricité (par exemple, les championnats du monde de course avec sa femme sur le dos ou les championnats du monde de football dans les marécages). L’initiative a dépassé les attentes en tant que concept de marketing communautaire, et son héritage se perpétue grâce aux efforts locaux visant à ancrer la course en chaussettes de laine dans l’identité d’Orivesi.

Parmi les autres résultats importants, on peut citer :

Principaux enseignements